但是，央企“走出去”之路也并非一片坦途，尤其是在面对复杂、陌生、多变的国际舆论环境时，央企的国际形象往往遭遇“滑铁卢”，品牌危机已经直接影响到央企走出去的进程。“粗鲁的入侵者”、“暴发户”、“意识形态上的陌生者”等负面标签被外媒大肆宣传，让央企“兵未战而先见败征”，成为刻板印象的受害者。

    任何词汇皆有其命运。譬如“走出去”一词，对中国企业来说， 从2001年加入WTO 后至2008 年全球金融危机爆发前，它的注脚可能是“优尼科”、“力拓”，热情高涨却屡屡碰壁；2008 年金融海啸后的五年左右，它的风向标开始转向“抄底”、“并购”， 许多本土企业突然一夜之间成了跨国公司；而从2014 年开始， 它已经和时下最热门的“一带一路”等国家发展战略联系在一起， 中国企业的国际化搭上了国家的快车。

    尽管新千年以来央企“走出去”经历过诸多曲折和挫败，但今天我们已然不必再讨论央企“是否应该走出去”、“有何战略意义”等问题，央企更关心的是“如何真正走出去”、“将面临何种机遇和挑战”等。

    2015年4月，商务部公布的一个统计数据值得关注：据统计，2014年中国企业对外直接投资达到1400 多亿美元，对外投资规模首次超过利用外资规模，中国已经成为资本净输出国。这是中国企业“走出去”的一个里程碑，是中国企业国际化进程的分水岭。

    回顾2001 年加入WTO 至今中企“走出去”的十五年进程，大致呈现出如下特点及趋势：

一、方向：从资源投资到装备出口

    2010 年之前，央企“走出去”的方向主要是在“寻矿”，特别是石油、铁矿等资源，因此“走出去”被赋予了重要的国家战略意涵。而近年来随着中国经济的发展，海外投资的结构开始转型和升级，逐渐从矿产资源的采掘向制造业和基础建设转变。

    只有从中国最优势的装备制造业出口突破，才能更好地带动商品输出，消化外汇储备，实现真正的“走出去”。

    李克强总理强调：“中国产业要升级，中国出口结构要升级， 中国装备“走出去”是突破口，是标志性的重大举措。” (《让“走出去”的企业成为最好的“中国名片”》，央广网 2015年5月25日)

    经过几十年的发展，中国的制造业正在从中低端制造业向装备制造业转变，我国的核电技术、特高压输电技术、高铁技术、造船技术等，以及钢铁、有色、石化等行业的关键品种，在国际上都处于领先地位，并且拥有自主知识产权。国家的一系列政策和支持也显示出中国制造业的底气。

    在2014 年12 月举办的第四届中国—中东欧国家经贸论坛上，李克强总理再次化身“超级推销员”，代言中国装备、中国制造，称“中国工业尤其是装备制造业体系完备，中国的铁路、电力、港口、化工机械等装备质量上乘，性价比高。” (《中国“超级推销员”签约1400亿美元》，《广州日报》2014年12月28日)

    不仅是制造业，中国企业“走出去”在未来几年一定是各领域、全方位的。中国产品打开国际市场，原因在于产品性价比高、国内产业链完整、配套能力强，支持着中国高端制造业在世界上参与竞争。但从国际经验来看，有了竞争优势的产品，其品牌传播战略更要跟上。

    “中国制造”除了强调核心技术、服务质量之外， 不能停留在简单的产品本身，还需要增加产品附加值，走品牌化发展路线。

    依靠目前我国装备制造业的优势，如果全面实施品牌传播战略，能够打造“中国制造”的整体品牌，改善央企在海外的整体形象。

二、策略：从初级并购到品牌扎根

    由于在海外缺乏市场基础和品牌影响，大型并购投资成为多数中国企业“走出去”的第一选择。尤其是2008 年金融危机引发的资产蒸发，为中国企业的海外并购提供了更多机会。以“买下” 论，近年来中国并不缺乏震惊世界的大手笔，如中国国家电网购持菲律宾国家电网40% 股权，吉利收购沃尔沃全部股权，联想收购摩托罗拉移动，等等。

    从大多数的海外并购案例来看，由于中国企业缺乏品牌效应，而这也不是轻易能够用钱来买到，因此并未真正带来企业国际竞争力的整体提升。

    比如2005 年联想收购IBM 的PC 业务后， IBM 的美欧客户大量流失，未能实现“1+1 ＞ 2”的效果，收购后的联想在全球笔记本电脑市场份额排名不升反降。(引自《中国企业如何走出去》，《瞭望东方周刊》，第104 期)

    如今多数企业家们已逐渐明白：单纯的“买下”并不等于国际化：内涵上的国际化远比外在的国际化重要；诉诸能力提升的国际化远比诉诸规模壮大的国际化重要。

——《中国新兴跨国公司如何炼成》

《中国企业家》2012年3月1日

    如东软集团董事长刘积仁所说：“一个企业真正的国际化过程，应该定义为参与国际竞争的能力。”

    初级并购不仅要避免“买了架子没买里子”的尴尬，还要面临以“国家安全”、“经济入侵”等敏感理由的种种责难，如此前提到的中海油收购美国优尼科公司交易流产、中铝注资力拓失败等，都是被当地政府以维护国家利益为由叫停。

    随着中国企业自身的壮大和发展，近年来央企“走出去”在策略上开始有所转变， 虽然企业并购的活动仍在继续，但更多的企业开始选择并购海外的科研机构而非实体公司，或选择依靠自主品牌扎根，如华为、格力、中兴等公司一直坚持走依靠自有品牌和自主技术开发的国际化经营道路，虽然费力却更稳扎稳打、步步为营。

    依靠自身扎根海外进行国际化，不能仅仅依靠企业的规模、成本优势等硬实力，还应该注重品牌形象、企业理念、社会责任等软实力，这是目前央企国际化道路中亟待提升的部分。

    央企在国内天然具有高的知名度和权威感，使其不必像民营企业那样费力去构建品牌，但这一优势到了国外反而造成“体量巨大”、“国资背景”的印象，与“中国威胁论”等标签连在一起，不利于央企品牌的传播。从抵御海外风险的角度，央企应该加强品牌传播建设。

三、布局：从各自为战到抱团出海

    长期以来央企在国际化进程中多是各自为战，在一些交叉领域上缺乏合作，甚至出现恶性竞争，影响了央企“走出去”的整体布局。

    而此前国家在一些领域的国际化上也缺乏战略性把握，甚至还严格划分了不同央企的技术领域，进一步加剧了这种各自为战的局面。

    以核工业的国际化为例，目前我国的核工业主要有三家企业，中国核工业集团公司是全产业链覆盖，中国广核集团公司主要是核电力开发商，国家核电技术公司侧重是一家技术公司。

    据业内人士介绍，目前国家在核电“走出去”方面存在一些不顺， 能源局给三家核电企业划定了“范围”，相互之间很少交叉。

    具体到南非核电市场开发这一项目，能源局对南非市场开发模式是：中广核牵头，推国核技的技术，中核提供燃料。燃料相对独立性比较好，但是在技术、本地化方案、融资方案方面，三家中国公司各投各的，都不是在一个模式下谈。同为核工业的三家企业尚且如此，更何况央企产业链上下游、跨领域企业之间的合作。(引自《新常态下中国企业如何更好“走出去”》，第一财经日报，2014 年12 月15 日)

    实践证明，抱团出海比各自为战更能获得共赢局面。

    2009 年7 月中海油和中石化两大石油公司成功以13 亿美元联合收购美国马拉松石油公司持有的安哥拉一石油区块20% 的权益。

    这笔交易是自中海油185 亿美元竞购美国优尼科石油公司失败后，首次成功收购美国石油公司的资产。两大石油公司共同出资进行海外收购，有利于中国公司在海外并购力量最大化，避免国内公司之间不必要的竞争，是联合“走出去”的成功案例。

    中国企业“走出去”最终是要构筑中国生产网络和全球供应链，各大央企都是镶嵌在这一供应链上的“珍珠”。

    促进装备制造业(铁路、电力、通信、工程机械以及汽车、飞机、电子)“走出去”。这是明确要求整合装备制造业抱团“走出去”。

    而在5 月23 日刚刚结束的秘鲁中资企业座谈会上，李克强总理更是明确强调：“中国企业要抱团出海、抱团取暖，国家会逐步制定政策，制止恶性竞争、自己和自己打内战。”

    这是政府加强企业之间的国际化合作、加强海外战略布局的又一信号。

四、政策：从被动担保到平台支持

    虽然国家在政策上一直鼓励并支持中国企业“走出去”，但基本上停留在被动担保层面，比如外国对中国企业实施“反倾销”、“反补贴”调查或制裁时，商务部经常不得不站出来担保，维护中国企业利益。国家政府一直都是中国企业“走出去”的坚实后盾， 却并未真正搭建起全方位的平台支持。

    2013 年起，国家推出一系列“走出去”的政策清单，除了简化审批程序、建立自贸区、APEC 会议平台支持之外， 最重要的战略莫过于发展“一带一路”和设立亚洲基础投资开发银行。“一带一路”成为2015 年《政府工作报告》最热门词汇， 2015 年是其全面落实阶段。

    随着“一带一路”进入实际操作阶段， 其巨大的发展机遇开始显现，“一带一路”建设已经有将近60 个国家参与，在基础设施建设、资源开发、文化合作方面中国企业面临巨大的机遇；国家会对“走出去”的审批程序，外汇管制、资金支持、保险支持、税收政策等方面提供政策支持；为了更好地适应国际竞争，相关企业也会进一步提高自身的研发、运营、营销、售后服务能力。

    “一带一路”的战略给央企提供了广阔平台，也让央企面临更多的跨文化冲突，面对沿线国家迥然不同的政治形势、经济基础、文化、宗教、媒体、民众素质等。如何应对这些跨文化冲突，真正融入当地政治经济文化，同时保留企业的自身价值理念，同样依靠企业的品牌传播建设。